Come as you are ist das aktuelle Motto der Marketingkampagne. Dennis Gladner arbeitet in der Marketingabteilung der Universität Bremen. Sein Schwerpunkt liegt auf dem Studierendenmarketing und er ist aktiv an der Entwicklung der Kampagne beteiligt. Transparent und offen erklärt er uns die Hintergründe des bekannten Kampagnenslogans, der Bilder und der bunten Treppenstufen, die den meisten von uns aufgefallen sein dürften.
Von der Idee zur Umsetzung: Dennis Gladner gibt Einblicke in die Entstehung der Kampagne
Am Anfang stand eine strukturierte Kreativitätsmethode zur Ideengenerierung: Das Brainstorming. Das Marketing-Team der Universität Bremen, namentlich Friederike Moschner, Dennis Gladner und Tina Bahlert, arbeitet mit einer externen Agentur zusammen. Gemeinsam wurden erste Ideen für den Prozess der Kampagnenerstellung gesammelt. Es folgte die Phase der Marktforschung, in der Schüler:innen aus einem Abiturjahrgang befragt wurden. Im Zentrum standen Fragen nach der Bedeutung der Universität und der Wirksamkeit von Werbung in verschiedenen Lebensbereichen. Im Anschluss an die Marktforschung fanden Workshops mit dem Rektorat und auch der Zentralen Studienberatung statt. Es stellte sich die Frage, wie sich unsere Universität von anderen Universitäten abhebt. Darauffolgend wurden die Ergebnisse der Workshops zusammengefasst. Insbesondere der hohe Stellenwert des Individuums und der hierarchiearme Charakter der Universität Bremen wurde dabei betont. In den Workshops waren die Beteiligten von der Schwerpunktsetzung der Kampagne überzeugt. In Bezug auf die Erstellung der Kampagne gab es wenig konkrete Vorgaben. Lediglich ein Fokus auf die Zielgruppe ist essenziell. Nach diesem Vorgehen wurden letztendlich konkrete Slogans entwickelt. Einer davon lautete: Come as you are.
Wie ist die Kampagne zu verstehen?
Alles steht im Sinne des Empowerments. Dennis Gladner erklärt, was die Kampagne vermitteln möchte: „Du weißt es vielleicht noch nicht, aber schau: Du kannst hier auch studieren. Hürden können überwunden werden!“ Und auch: „Du bist hier willkommen, wie du als Individuum bist. Mit deinen Interessen, deinen Stärken und Schwächen.“ Die beklebten Treppen in der Glashalle der Universität Bremen dürften den meisten Besuchern bereits aufgefallen sein. Diese Aktion wurde von Friederike Moschner initiiert, die ihren Schwerpunkt im Corporate Design hat. Die Treppen sollen den Slogan der Marketingkampagne sichtbar machen und den Campus bunter gestalten.
Was ist das Ziel der Kampagne und wie soll es erreicht werden?
Das Ziel ist ein Plus an Bewerbern. Die Kampagne richtet sich unter anderem an diejenigen, die bisher vielleicht gar nicht wussten, dass auch für sie ein Studium möglich ist oder die bislang noch nicht den Mut hatten, sich tatsächlich einzuschreiben. Dieses Ziel soll durch Storytelling und aufmerksamkeitsstarke Kampagnenmotive erreicht werden. Im Marketing spielen dabei das AIDA-Modell sowie ein klar strukturierter Marketing-Funnel eine wichtige Rolle, weil sie die unterschiedlichen Stufen der Interaktion mit der Zielgruppe sichtbar machen. Das AIDA-Modell steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung). Es beschreibt damit die verschiedenen Phasen im Marketingprozess oder konkreter: im Prozess der Studienentscheidung von Studieninteressierten. Das Team rund um Dennis Gladner ist zunächst für sogenannte Top-of-Funnel-Aktivitäten zuständig. Dabei handelt es sich um Kommunikationsmaßnahmen, die vor allem Aufmerksamkeit erzeugen sollen: Studieninteressierte sollen überhaupt erst wahrnehmen, dass es die Universität Bremen gibt und welche Möglichkeiten sie bietet. So sollen beispielsweise kurze Videosequenzen in sozialen Netzwerken die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen. Perspektivisch wird die Marketingabteilung auch die nächsten Stufen des Modells stärker bedienen, also Interest und Desire; dies geschieht vor allem über Storytelling: In Interviews mit den Personen, die in der Kampagne zu sehen sind, werden deren persönliche Bildungswege und Studienentscheidungen sichtbar gemacht. Die Geschichten zeigen, wie aus Interessierten schließlich Studierende werden. Gladner hält diese vertiefende narrative Ebene der Kampagne für besonders wichtig. Erst durch eine erzählte Geschichte entsteht Identifikation. Und genau diese Identifikation mit Menschen und Universität spielt eine zentrale Rolle bei der Wahl eines Studienortes.
Was macht Bremen anders? Der Unique Selling Point unserer Universität
Der Unique Selling Point bezeichnet das Alleinstellungsmerkmal, welches in Werbeaktionen hervorgehoben werden sollte. Dennis Gladner stellt die Besonderheiten der Universität Bremen heraus: Sie sei eine lebendige Uni mit hohem Mitspracherecht, hierarchiearmen Strukturen, nahbarer Atmosphäre sowie einer vielfältigen und engagierten Studierendenschaft. Doch hat die Kampagne alles im Blick? Eine Kampagne greift immer einige Aspekte stärker auf, als andere. Dennis Gladner berichtet, dass beispielsweise die exzellente Forschung der Universität Bremen nicht so stark repräsentiert wird. Gladner betont, dass eine Kampagne nicht immer alle gleichzeitig abholen kann. Die Kampagne fokussiert immer auf ein Thema, das für die Zielgruppe aktuell am meisten Relevanz hat. Durch die Marktforschung während der Kampagnenentwicklung soll sichergestellt werden, dass diese sich angesprochen fühlt.
Kann eine Kampagne zwölf verschiedene Fachbereiche vertreten, die allesamt ihre individuellen Fachbereichskulturen aufweisen? Herr Gladner erläutert das Konzept des „Dachmarkenslogans“. Die Fachbereiche sind Teil der Universität und sollen sich bestenfalls unter einem Dachmarkenslogan für die Uni wiederfinden. So sei es, gemäß Gladner, gar nicht das Ziel, alle Fachbereiche im Einzelnen zu vertreten, sondern eine Kampagne für die Universität als Gesamtheit zu schaffen.
Die Fotos der Kampagne: Wie sind die Motive entstanden?
Dennis Gladner erklärt, dass drei der abgebildeten Menschen tatsächlich fotografiert und die anderen sechs Abbildungen mit künstlicher Intelligenz erstellt wurden. Der Grund dahinter ist die Schwierigkeit, Freiwillige für Fotos zu finden. Eine Überarbeitung der Motive der Kampagne hat bereits im letzten Sommer stattgefunden. In der diesjährigen Kampagnenphase werden die Campusgesichter mitsamt ihrer Geschichten abgebildet. Dennis Gladner berichtet, dass sich bereits Freiwillige aus den Fachbereichen 3, 4, 6, 8, 10, 11 und 12 gefunden haben. Er merkt auch an, dass er sich über Interessierte freut und diese sich gerne bei ihm melden sollen. Es werden Fotos gemacht, ein Interview durchgeführt und ein Video aufgenommen. Durch das Interview sollen die Fotografierten die Möglichkeit bekommen, ihre individuelle Geschichte zu erzählen. Die Darstellung echter Studierender soll positiv auf die Authentizität der Kampagne wirken und das Storytelling ermöglichen.
Wie sieht die Zukunft der Kampagne aus?
Neben den neuen fotografierten Gesichtern sind noch weitere Entwicklungen geplant. In Zukunft könnten nicht nur Studierende, sondern auch Dozierende und Mitarbeitende der Universität Bremen abgebildet werden, denn alle tragen aktiv zur Universität bei. Dennis Gladner stellt die Relevanz heraus, in Zukunft das Interesse an der Kampagne aktiv zu messen und daraus die weiteren Handlungsmöglichkeiten zu ermitteln. Im September wird die Kampagne evaluiert. Fällt die Bewertung positiv aus, wird die Kampagne noch bis zu zwei Jahre bestehen bleiben und dabei laufend überprüft und optimiert werden.
Alena Klages ist Lehramtsstudentin im Bachelor an der Universität Bremen. Sie studiert die Fächer Deutsch und Geographie mit dem Ziel, als Lehrerin in einem Gymnasium oder einer Oberschule zu arbeiten. Der Artikel entstand im Kontext eines Seminars zu "Textsorten und Formate[n] des Online-Journalismus”.
