Leitthema

Wissenschaftskommunikation in der Gesundheitsforschung: Chancen und Risiken im digitalen Zeitalter

Rasmus Cloes

Die Medienwelt befindet sich seit mehr als drei Jahrzehnten in einem tiefgreifenden Wandel. Das beeinflusst auch die Kommunikation in der Gesundheitsforschung. Zu Beginn des KI-Zeitalters sollten Forschende alte Fehler vermeiden. 

Mit der massenhaften Verbreitung des Internets ab Mitte der neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts veränderte sich die Form der Informationsvermittlung grundlegend. In Deutschland lässt sich dieser Umbruch symbolisch auf den 20. März 1995 datieren: An diesem Tag stellte die taz als erste überregionale Tageszeitung Inhalte online bereit (1). Es folgten bald weitere Medien wie der Spiegel oder große Regionalzeitungen. Die zunächst kostenfrei zugänglichen Inhalte verschoben das ökonomische Fundament des Journalismus. Bis dahin stützten sich Zeitungen auf ein stabiles Dreiersystem aus Abonnements, Einzelverkauf und Werbung. Dieses Modell hatte in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts für eine finanziell robuste und vielfältige Presselandschaft in Deutschland gesorgt (2). In den folgenden Jahren prägten weitere Entwicklungen den Markt: Suchmaschinen wie Google setzten neue Maßstäbe für Reichweite, Suchmaschinenoptimierung wurde für Medienhäuser zur Pflicht (3). Kurz darauf begannen soziale Netzwerke – allen voran Facebook – den Nachrichtenkonsum zu prägen (4). Die Finanzierung der Medienhäuser brach in der digitalen Welt zusammen, Abo-Zahlen fielen und Werbekunden wechselten zu den großen Digitalkonzernen wie Facebook und Google. Heute stehen wir vor der nächsten Disruption, der generativen KI, die den Zugriff auf Informationen erneut verschieben wird. Die Folgen für Öffentlichkeit und Diskurs sind bislang kaum abzuschätzen (5).

Doch wo sich das Geld bewegt, verändern sich auch die Inhalte – das zeigt der Medienwandel der letzten Jahre deutlich. Während Abo-Zeitungen zuvor bemüht waren, ihre Stammleserschaft mit einer fundierten und ausgewogenen Darstellung der Welt zu binden, verschob sich der Fokus im digitalen Umfeld auf maximale Aufmerksamkeit. Das Prinzip, das zuvor vor allem die Bild-Zeitung verfolgte – zugespitzte Schlagzeilen, opportune Themen und starke Emotionen – wurde nun massenhaft übernommen. Sichtbarkeit entwickelte sich zur entscheidenden Währung. Abwiegende Inhalte verloren gegen zuspitzende – eine schlechte Grundlage für wissenschaftliche Diskurse, die eher zur ersten Kategorie zählen. 

Die beschriebenen Entwicklungen betreffen auch die Gesundheitsforschung unmittelbar. Lange Zeit genügte es, wenn Forschungsinstitute über etablierte Kontakte zu relevanten Medien verfügten. Über diese Multiplikatoren ließen sich wissenschaftliche Erkenntnisse zuverlässig auch außerhalb der Fachwelt verbreiten. Mit der Fragmentierung der Medienlandschaft mussten sich Institute jedoch neue Kompetenzen aneignen – von der Suchmaschinenoptimierung bis zum professionellen Auftritt in sozialen Medien.

Die Grundprinzipien guter Wissenschaftskommunikation bleiben dabei unverändert: Sie ist keine Einbahnstraße, sondern sollte den Austausch in beide Richtungen fördern – sowohl Informationen aus der Forschung in die Gesellschaft tragen als auch Impulse und Fragen aus der Bevölkerung aufnehmen (6). Die digitalen Kommunikationskanäle eröffnen dafür neue Möglichkeiten: Bevölkerungsgruppen, die früher nicht über Printmedien zu erreichen waren, lassen sich etwa über Messenger-Dienste wie WhatsApp ansprechen. In sozialen Netzwerken können öffentliche Debatten angestoßen und direkt begleitet werden.

Mit diesen Chancen gehen jedoch erhebliche Herausforderungen einher. Erstens stellt sich die Ressourcenfrage: Eine einzelne Pressemitteilung in einer großen Regionalzeitung konnte früher mit relativ geringem Aufwand einen erheblichen Teil der Bevölkerung erreichen. Die heutige Vielzahl der Kanäle erfordert mehr Inhalte, differenzierte Formate und kontinuierliche Betreuung. Das bindet Personal- und Zeitressourcen, die an anderer Stelle fehlen (7).

Zweitens hat sich der „digitale Marktplatz“ von einem pluralen, weitgehend öffentlich geprägten Raum zu einem von wenigen Konzernen dominierten Umfeld entwickelt. Das Beispiel X (vormals Twitter) zeigt, wie schnell Einzelpersonen die Kommunikationsbedingungen für Millionen von Menschen verschieben können.

Für die Kommunikation der Gesundheitsforschung ergeben sich daraus zwei strategische Extreme. Der eine Ansatz setzt darauf, dort präsent zu sein, wo die Zielgruppen aktuell aktiv sind. Das maximiert die Reichweite, macht jedoch abhängig von den Geschäftsmodellen und Regeln der Plattformbetreiber. Der andere Ansatz verzichtet weitgehend auf diese Kanäle und baut stattdessen auf eigene, unabhängige Infrastrukturen: gut gepflegte Websites, eigene Newsletter, direkte Messenger-Kanäle, lokal gehostete Videos und Fotos oder analoge Veranstaltungen. Dies sichert Unabhängigkeit, reduziert aber oft die Reichweite – insbesondere in Bevölkerungsgruppen, die besonders auf verständliche und zugängliche Gesundheitsinformationen angewiesen sind.

Beide Wege stoßen auf Grenzen. Angesichts des rasanten Wandels in den Kommunikationsstrukturen ist es für die Public-Health-Forschung jedoch unvermeidlich, sich damit strategisch auseinanderzusetzen und eine klare Haltung zu entwickeln. Die aufkommenden Möglichkeiten und Risiken der generativen KI verschärfen diese Debatte zusätzlich. Schon jetzt sind Soziale Netzwerke voll von KI-generierten Inhalten, die gerade auch im Kontext Gesundheit frei erfundene Versprechungen machen. Reale und ausgewogene Informationen haben nach der Logik der Netzwerke wenig Chance, vergleichbare Reichweiten zu erzielen. 

Welche Rolle KI künftig in der Gesundheitskommunikation spielen wird, ist noch offen, zu rasant entwickelt sich das Themenfeld aktuell. Sicher ist nur, dass sie die Spielregeln erneut verändern wird. Die Spielbretter gestalten wieder hauptsächlich wenige US-Unternehmen. Die Gesundheitswissenschaft sollte sich jetzt auf diese neue Realität einstellen und eine klare Haltung entwickeln, wie sie im KI-Zeitalter über ihre Forschung kommunizieren will.