Dr. Michael Schade, Dr. Fabian Kraus, Dr. Marius Diegel und Prof. Christoph Burmann (alle markstones Institute) haben gemeinsam mit Dr. Rico Piehler (Macquarie University, Sydney, Australien) den wissenschaftlichen Beitrag „The power of one or the strength of two: the role of co-brands as enablers of feedback effects in category extensions“ im Journal of Product & Brand Management (SJR: Q1) veröffentlicht.

Die Studie untersucht, wie sich unterschiedliche Markenerweiterungsstrategien auf die Wahrnehmung der Muttermarke auswirken. Die Ergebnisse zweier experimenteller Studien zeigen, dass Co-Branding bei Markenerweiterungen gegenüber einer eigenständigen Erweiterungsstrategie Vorteile bietet: Es verbessert die Einstellung zur Muttermarke insbesondere bei Konsumentinnen und Konsumenten mit geringer Markenidentifikation und kann zugleich negative Rückwirkungen bei stark identifizierten Kundinnen und Kunden abmildern. Die Autoren zeigen zudem, dass diese Effekte über die Enabler Logik erklärt werden können. Die Ergebnisse liefern damit sowohl neue theoretische Erkenntnisse zum Feedback-Effekt von Markenerweiterungen als auch konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen, die ihre Marke erfolgreich erweitern möchten. 

Link zu dem Artikel: https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2025-5971