Dr. Michael Schade, Dr. Eike Abraham und Prof. Christoph Burmann (alle markstones Institute) sowie Prof. Christopher Kanitz (FH Oberösterreich; Universityof Applied Sciences Upper Austria) haben einen wissenschaftlichen Beitrag mit dem Titel „Linked vs. stand-alone – how focused and generic retailers should manage their private label (PL) branding strategy“ in der Fachzeitschrift The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research (VHB: C Journal) veröffentlicht.

In ihrer Studie untersuchen die Autoren auf Basis einer experimentellen Studie, wie Händler ihre Handelsmarkenstrategie (Private Label Branding Strategy) optimal ausgestalten sollten. Im Zentrum steht dabei die Frage, ob Handelsmarken eng mit der Händlermarke verknüpft werden sollten („linked“), oder ob eine eigenständige Markenführung ohne Bezug zum Händler („stand-alone“) vorteilhafter ist. 
Die Ergebnisse zeigen, dass die optimale Wahl der Handelsmarkenstrategie maßgeblich vom Spezialisierungsgrad des Händlers abhängt. Während spezialisierte Händler mit einem klar fokussierten Sortiment von einer Verknüpfung zwischen Händler- und Handelsmarke insbesondere im Premiumsegment profitieren, erweist sich bei Produkteinstiegsmarken eine eigenständige Markenführung als vorteilhafter. Für weniger spezialisierte Händler mit breitem Sortiment legen die Ergebnisse hingegen nahe, dass eine stand-alone Strategie sowohl im Einstiegs- als auch im Premiumsegment die effektivere Option darstellt. Die Studie leistet damit einen wichtigen Beitrag zur Handelsmarkenforschung, indem sie zeigt, dass die Wirkung von Handelsmarkenstrategien kontextabhängig ist und insbesondere die strategische Ausrichtung des Händlers berücksichtigt werden muss.