Am Donnerstag, den 19. März hielt Professor Burmann eine KeyNote auf dem Deutschen Verpackungskongress in Berlin vor über 200 Teilnehmern. Der Kongress wurde vom Deutschen Verpackungsinstitut (dvi) organisiert. Moderiert wurde der Kongress von Jan-Malte Andresen, dem bekannten Radio- und TV-Moderator (WDR, RTL) und Podcaster.
Unter seinem Vortragstitel „Erfolgsfaktor Innovationskraft“ sprach Professor Burmann über die bei vielen Marken seit Jahren abnehmende Innovationskraft als Folge immer umfangreicherer Aktienrückkäufe. An zahlreichen Beispielen zeigte er auf, dass z.B. Apple fast 100 Mrd. $ pro Jahr für Aktienrückkäufe ausgibt, aber nur etwa 30 Mrd. $ für Forschung & Entwicklung. Viele große Innovationsvorhaben bei Apple wie das E-Auto oder das iTV wurden in der Folge eingestellt. Dieses im Sinne einer identitätsbasierten Markenführung fehlgeleitete Verhalten wird maßgeblich vom Vorstand bei Apple vorangetrieben, dessen Vergütung zu über 90 % vom Aktienkurs abhängt. Als Folge eines durch Aktienrückkäufe ständig steigenden Aktienkurses erhielt Tim Cook als CEO von Apple in den letzten Jahren eine Vergütung von knapp 75 Mio. $ pro Jahr. Unter CEO Steve Jobs hat Apple demgegenüber keinen einzigen Dollar in Aktienrückkäufe investiert, aber zahlreiche bahnbrechende Innovationen wie das I-Phone in den Markt eingeführt.
Diese immer weiter um sich greifende Kurzfristorientierung im Management ist leider auch im Marketing zu beobachten, wo in den letzten Jahren ein immer größerer Budgetanteil in das kurzfristig wirkende „Performance Marketing“ investiert wurde, meist zu Lasten der Investitionen in die langfristige Stärkung der Marke. Dies hat z.B. beim Sportartikelhersteller Nike nach 8 Jahren zur völligen Aushöhlung der Marke geführt und den Aktienkurz von Nike seit 2022 abstürzen lassen.
Als Fazit plädierte Professor Burmann deswegen für eine konsequent identitätsbasierte Markenführung, die langfristig ausgerichtet ist, alle Mitarbeitenden und Stakeholder in die Führung einbezieht und die emotionale Beziehung aller Stakeholder zur Marke stärkt, denn „ein gut gefüllter emotional bank account (zitiert nach Prof. Dr. John Gottman) ist die beste Lebensversicherung für Marken, vor allem in Krisenzeiten.
