Am 22. April 2026 war Professor Burmann als KeyNote Speaker auf dem Molkereikongress in München. Er sprach dort vor ca. 300 Teilnehmenden zum Thema „Marke versus KI: Relevanz für die Molkereiwirtschaft“. Er analysierte die Auswirkungen der KI-Nutzung differenziert nach Effizienz- und Effektivitätseffekten. Die Effizienz vieler interner Arbeitsprozesse in der Molkereiwirtschaft lässt sich durch den Einsatz von KI steigern und bietet damit die Chance, Kostensenkungen umzusetzen und preislich wettbewerbsfähig zu bleiben.
Viel spannender sind jedoch die internen und externen Effektivitätswirkungen des KI-Einsatzes. Hier zeigte Professor Burmann zunächst, wie groß heute die Defizite bei der innengerichteten Markenführung in Deutschland sind. Unter Verweis auf aktuelle Studien von Gallup zeigte er, dass im Durchschnitt nur noch 10 % der Mitarbeitenden in Deutschland sich mit ihrer Arbeitgebermarke verbunden fühlen. Bei der Führung von Mitarbeitenden, d.h. vor allem bei der Entwicklung von Zukunftsvisionen und der Motivation der Belegschaft, bestehen also sehr große Defizite, die sich im Verlauf der letzten 25 Jahre in Deutschland noch vergrößert haben. Diese massiven Probleme in der Führung können durch den Einsatz von KI nicht gelöst werden. Stattdessen sollten Marken konsequenter identitätsbasiert geführt werden, um die Leistungsfähigkeit der hinter einer Marke stehendenden Belegschaft voll auszuschöpfen und sie für die eigene Marke zu begeistern.
Bei der externen Effektivität, d.h. in der verbrauchergerichteten Markenkommunikation gibt es ebenfalls große Herausforderungen. Obwohl der KI-Einsatz z.B. bei der Erstellung von Werbemitteln große Kostensenkungen verspricht, zeigt die Forschung, dass Menschen in der Markenkommunikation auf KI-generierte Inhalte sehr negativ reagieren. Dies gilt in besonderer Schärfe, wenn Marken im Umfeld von Corporate Social Responsibility (CSR bzw. ESG) positioniert sind. Diese Erkenntnis ist für Marken relevant, weil gemäß aktueller Studien heute bereits über 75 % der weltweiten Webinhalte mit Hilfe von KI erstellt werden und diese KI-Nutzung in der EU von den Marken offengelegt werden muss. Gerade junge Verbraucher klagen deswegen immer öfter über „AI-Slop“, d.h. der Zumüllung des Internets und vor allem der sozialen Medien mit austauschbarem und bedeutungslosem KI-Inhalt.
Vor diesem Hintergrund empfahl Professor Burmann den Markenverantwortlichen, nicht nur in der Molkereiwirtschaft, in der nachfragergerichteten Markenkommunikation auf den Einsatz von KI-Content zu verzichten.
